Alla scoperta di QVC. Dietro le quinte del leader mondiale del video commerce
Le origini di QVC in pillole
QVC è un’emittente televisiva nata negli Stati Uniti nel 1986, con l’obiettivo di coniugare lo shopping al forte appeal del mezzo televisivo. Il suo nome è l’acronimo di Quality, Value, Convenience, (in inglese: qualità, valore e convenienza, intesa come comodità). Fin da subito, QVC entra nelle case delle persone con modi diretti, gentili, amichevoli. Coinvolge i suoi clienti e li mette al centro di tutto, raccontando e consigliando i prodotti come si farebbe tra amici, facendoli testare in diretta tv da veri esperti, unendo l’intrattenimento alla promozione.
Lo storytelling arricchisce il processo di vendita, e lo umanizza, nonostante la distanza “fisica”.
Nel corso degli anni, QVC diventa una grande realtà internazionale, parte di Qurate Retail GroupSM. Dagli Stati Uniti arriva in Gran Bretagna, Giappone, Germania e Italia, dove l’azienda debutta nel 2010, introducendo una nuova esperienza di shopping nel Paese.
Oggi, in tutto il mondo, QVC raggiunge più di 200 milioni di abitazioni attraverso i suoi 12 canali TV.
Breve tour degli studi di QVC Italia
La sede di QVC Italia è a Brugherio, alle porte di Milano: uffici, studi, contact center, magazzini e outlet si estendono su una superficie di 15.000 mq.
Un microcosmo dove ogni giorno dal 1° ottobre 2010 vengono realizzate live 17 ore di diretta al giorno, sette giorni su sette, 364 giorni all’anno.
Non tutti sanno che QVC è l’emittente italiana che trasmette più ore in diretta al giorno: un record che racconta molto dell’efficienza e della professionalità che caratterizzano la sua produzione televisiva.
Gestire tante ore di show, raggiungendo milioni di abitazioni in tutto il mondo, necessita di un elevatissimo know-how operativo e tecnologico, maturato e perfezionato nel corso degli anni. Ne è un esempio pratico l’utilizzo di telecamere-robot in studio, telecomandate direttamente dalla sala di regia, luogo in cui lavorano moltissimi professionisti del settore tra registi, camera operator, fonici e addetti alla parte grafica, che mettono a disposizione di QVC esperienza e competenze di altissimo livello.
Tra le figure che si alternano dietro le quinte ce n’è una che riveste un ruolo particolarmente strategico per il business QVC: il Line Producer, impegnato nell’analisi in tempo reale dell’andamento delle vendite. Raccogliendo in tempo reale input costanti sugli acquisti effettuati e sullo status degli stock in vendita, il Line Producer indirizza il lavoro di squadra per ottimizzare le vendite. Aggiorna il presenter in studio via auricolare, indicando dati preziosi come, ad esempio, l’esaurimento di un colore, per comunicare agli spettatori informazioni sempre puntuali e trasparenti.
Spiega Emanuele Borri, Director Broadcasting QVC Italia: “Il monitoraggio in tempo reale delle vendite è un plus che solo un business come QVC può garantire. Nessun’altra formula di commercio, che si tratti del dettaglio tradizionale di qualsiasi dimensione o di un e-commerce, ha la capacità di rilevare minuto per minuto il gradimento del pubblico verso un prodotto grazie ai dati raccolti live. Un vantaggio di grandissimo valore, che alimenta la forte relazione con il cliente”.
Gli studi di QVC sono all’avanguardia, dotati di sistemi di registrazione e trasmissione in linea secondo gli standard e le tecnologie più avanzate. Nel corso di una giornata tipo sono una trentina le persone impegnate nella realizzazione dei programmi. Un vero e proprio cast di figure professionali specializzate che concorrono alla buona riuscita delle dirette: al centro della scena troviamo sempre un o una Presenter (un cast di 21 professionisti) e i guest (centinaia di esperti esterni, profondi conoscitori dei brand oggetto delle live), oltre ad eventuali ospiti del giorno.
Il tutto a seconda della tipologia di prodotti oggetto di volta in volta degli show – dalla moda al beauty, dalla casa al tech, alla cucina.
Dietro le quinte, invece, lavorano decine di figure professionali che curano in ogni dettaglio la messa in onda: truccatori, parrucchieri, fashion stylist, set stylist, scenografi e studio coordinator…
Alla sede di Brugherio si aggiunge il centro logistico e distributivo di Castel San Giovanni, vicino a Piacenza. Con circa 20.000 mq di superficie dedicata a QVC, il polo logistico spedisce ogni giorno migliaia di prodotti in tutta Italia.
Con la sua continua evoluzione, QVC esplora le innovazioni della TV digitale: ne è un esempio QVC PLAY, servizio on demand che permette, in ogni momento, di vedere il meglio della programmazione QVC in modalità HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV).
QVC è sul Digitale Terrestre, tivùsat (canale 32), tivùsat HD (canale 132), Sky e Sky HD (canale 475) e, con la sua continua evoluzione, esplora tutte le innovazioni della TV digitale.
La dimensione digitale di QVC
Da anni, QVC ha affermato la sua presenza online, trasportando sul web l’esperienza televisiva e arricchendo lo shopping da remoto con lo storytelling tipico del suo modello di business. Scelte innovative che hanno profondamente rivoluzionato il classico concetto di “retailer digitale”: offrendo live e video dedicati alla presentazione di ogni singolo prodotto, QVC ha trasformato l’esperienza di acquisto online, rendendola “vicina”, coinvolgente e informata.
In Italia, la vendita online è stata lanciata nel 2011; undici anni dopo, l’e-commerce QVC è tra i più visitati del Paese, con una penetrazione sulle vendite sempre più vicina a quella di QVC Inc (57% delle vendite totali).
Degli acquisti effettuati online, la maggior parte (oltre il 70% a livello QVC International) viene fatta da mobile. Un dato rilevante, merito dell’approccio “mobile first” di QVC, che ha favorito gli acquisti da smartphone, e del cosiddetto fenomeno del “second screen”: il cliente segue la diretta in tv per documentarsi e scegliere, ma compra il prodotto online, connettendosi tramite smartphone. La piattaforma di vendita televisiva, in questo caso, agisce da “punto di ancoraggio”, ma una buona parte gli ordini viene effettuata utilizzando device personali, smartphone e tablet, tramite l’e-commerce.
“Oggi il modello di business di QVC è decisamente multicanale”, spiega Donatella BOCHICCHIO,: Manager Digital Store Performance & Retention Marketing “i punti d’incontro digitali non si limitano al negozio online, ma spaziano dai social network fino all’ideazione di tool per interagire con il pubblico e fare shopping. Con l’adozione di una serie di strumenti, il digitale permea tutta la shopping experience dei nostri clienti”.
Alcuni esempi di iniziative e strumenti a supporto del business digitale? L’inserimento dei QR-Code, trasmessi in sovraimpressione durante le live, da inquadrare col cellulare per essere subito collegati all’e-commerce; Bee-on, tool che consente di trasmettere on air i contenuti social in tempo reale, creare sondaggi e contest; QLive, che introduce la messaggistica istantanea in diretta tv attraverso WhatsApp.
QVC: le relazioni al centro
Il modello QVC è basato sulla centralità della presenza umana e del rapporto tra persone. L’importanza della relazione si manifesta in primis nella modalità di vendita: “fare storytelling” significa raccontare la provenienza del prodotto, l’origine dei materiali, suggerire come utilizzarlo al meglio. La presentazione avviene attraverso il racconto di due attori principali: il/la presenter e l’esperto di prodotto, ovvero chi l’ha pensato, creato e sviluppato.
La fidelizzazione dei clienti è altissima, per numerose ragioni: QVC è intrattenimento, ma anche compagnia quotidiana, conoscenza dei presenter, presenza familiare e rassicurante. La presentazione dettagliata dei prodotti rende il pubblico realmente informato, arricchendo lo shopping di un valore educational che consente acquisti più consapevoli.
Un posizionamento in linea con l’evoluzione del palinsesto QVC, sempre più strutturato come punto di riferimento per il mondo della donna, come racconta Emanuela Catrani, Senior Manager, Brand Development & Customer Engagement QVC Italia: “I temi trattati dai programmi d’intrattenimento e informazione spaziano dalla cura della salute all’empowerment femminile. Ne sono un esempio Shopping4Good, l’iniziativa di Corporate Responsibility di QVC Italia che ha l’obiettivo di trasformare lo shopping in aiuto concreto. L’attività viene organizzata ogni anno ad ottobre a supporto di Pink is Good di Fondazione Umberto Veronesi per sostenere la raccolta fondi per la ricerca scientifica. Un altro esempio è QVC Beyond, il format multicanale per condividere storie di empowerment e resilienza e QVC After Show, il talk show dedicato alla scoperta di vari temi rilevanti per l’universo femminile”.
Grazie al suo approccio human-centric, QVC è una TV capace di generare community e stabilire relazioni, che si alimentano anche sui social network: gli spettatori dialogano, consigliano e commentano, offrendo a QVC continui spunti di crescita e miglioramento. La pagina Facebook QVC è seguita da più di tre milioni di persone; il profilo Instagram QVC Italia ha 76,6mila follower. A livello global, la community di QVC Italia è la più attiva sui social network.
Inoltre, le piattaforme social di Instagram e Facebook vengono utilizzare anche per la realizzazione di show dedicati al social commerce, e per condividere contenuti di engagement live. Piattaforme retail che si integrano ed evolvono, mantenendo sempre lo storytelling al centro.
QVC: lo shopping come gioia della scoperta
Con la sua vasta gamma di prodotti, QVC desidera ispirare i clienti, portandoli alla continua scoperta di novità interessanti. Il nostro claim è “Shop with joy”: promettiamo esperienze di acquisto piacevoli, gioiose, all’insegna della “scoperta” grazie alla nostra selezione di prodotti.
Ogni giorno, QVC inizia le trasmissioni con una live, uno show di un’ora a mezzanotte in cui viene lanciato il TSV, acronimo di Today’s Special Value, ovvero l’offerta migliore della giornata di shopping. I programmi riprendono alle 8 di mattina, e continuano fino a mezzanotte.
Durante le 17 ore di diretta, i prodotti vengono raccontati secondo un palinsesto differenziato a seconda delle diverse categorie merceologiche: casa, cucina, bellezza, moda e accessori.
QVC vanta un’offerta di prodotto vastissima, composta da brand famosi e brand di nicchia, scoperti attraverso un’accurata opera di scouting in Italia e all’estero, valutati da un team interno preposto al controllo qualità.
L’assortimento è destinato a crescere ancora, grazie al lancio del programma Drop Ship pensato per offrire un’esperienza d’acquisto più personalizzata, ampliare ulteriormente il peso dell’ecommerce e aprire a nuovi articoli che non potevano essere in precedenza trattati anche per una questione di barriere logistiche. Come spiega Paolo Filipin, Director of Merchandising QVC Italia, “il drop shipment è un sistema basato sull’accordo commerciale tra venditore dropshipper e fornitore primario che permette al primo di vendere un prodotto senza averlo materialmente in magazzino, ma facendolo spedire direttamente dal fornitore”.
I nuovi articoli trattati abbracciano il mondo della casa, del lifestyle e del food. Si spazia dai grandi elettrodomestici (lavatrici, asciugatrici, frigoriferi, microonde, televisori) ai mobili, dagli attrezzi fitness ingombranti (tapis roulant, cyclette) alle piante, fino ai piatti pronti che necessitano di temperatura controllata.